사소한 것과 소소한 것, 그 어딘가.

온라인 광고를 이야기 할 때 빼 놓을 수 없는 그림 중 하나가 위의 그림입니다. 위 그림은 Luma Partners의 웹 사이트에서 가져온 것이며, 온라인 광고 시장을 한 눈에 보여주는 그림입니다. 이만큼 온라인 광고 시장에는 Agencies, DSPs, Exchanges, Ad Networks, DMPs and Data Aggregators, Ad Servers, SSPs 등 다양한 역할이 존재하고 이들이 유기적으로 연결되며 여러분의 웹사이트 내 광고 인벤토리에 광고가 게재될 수 있게 되는 것입니다.

1. 왜 온라인에 광고를 게재하게 되었는가?

웹 서핑 중에 광고를 보길 희망하는 사람은 몇 없을 것입니다. 광고 크리에이티브를 만드는 업에 있는 사람들을 제외하고 광고를 좋아하는 사람이 과연 얼마나 있을까요? 저 역시도 온라인 광고 업계에 몸을 담고 있지만 광고가 웹사이트에 넘쳐나는 것을 좋아하지도 않고, 맞닥드리는 것이 그리 즐겁지도 않습니다.

하지만 광고 모델이 없었다면, 개인 블로거들은 어떻게 수익을 창출했을 것이며, 웹사이트 운영자들은 무슨 동기로 콘텐츠를 생산할까요? 웹에서 공유되는 수 많은 콘텐츠들이 창작되는 가장 큰 동기 중 하나는 이를 통해서 수익을 얻을 수 있기 때문입니다. 물론 수익만이 유일한 동기라는 말은 아닙니다. 창작에의 욕구 등 다양한 동기가 존재할 것이며, 수익 역시 이 동기들을 더욱 자극하는 중요한 요소라는 이야기입니다.

이들 콘텐츠 생산자들이 수익을 얻지 못한다면, YouTube에 올라와 있는 수많은 영상 콘텐츠들은 존재하지 않았을 것이며, 수많은 온라인 미디어, 커뮤니티 사이트 등은 존재하지 않았을 것입니다. 따라서 그런 점에서 온라인 광고는 비즈니스로 그 역할을 하게 되었고, 온라인 콘텐츠 시장에서도 그 존재의미를 갖게 된 것입니다.

2. 온라인 광고의 주요 구성원

온라인 광고의 주요 구성원은 크게 광고주, 광고 대행사, 매체 대행사 (미디어랩), 온라인 미디어의 네 가지 그룹으로 분류할 수 있습니다. 미디어, 즉 광고 매체는 온라인의 경우 다양한 웹사이트를 의미하며, 모바일 광고에서는 모바일 웹과 어플리케이션이 이에 해당합니다. 

온라인 미디어는 규모에 따라서 직접 광고 영업을 통해 온라인 광고를 진행하기도 하고, 또 자사의 하우스 애드 (House Ads)를 진행하기도 하지만 많은 부분 매체 대행사들의 광고 네트워크를 활용하고 있으며, 국내에서는 웹 기반에서는 구글의 애드센스와 리얼클릭 광고가 가장 대표적이고, 모바일 기반에서는 다음의 AD@M, NHN의 애드 포스트, 구글의 애드몹, Cauly 등의 광고 네트워크가 대표적입니다. 

매체 대행사인 광고 네트워크는 광고주 혹은 대행사와 온라인 미디어, 즉 매체 사이에서 효율적인 거래가 이루어지도록 거래를 대행하는 역할을 하고 있으며, 이에 따라 온라인 광고에서 타겟팅 기법과 광고가 할당되는 기술은 그 효율을 극대화하기 위해 나날이 발전하고 있습니다.

3. 과금 방식에 따른 구분

과금 방식에 따라 CPM, CPC, CPD, CPI 등 다양한 광고 유형이 존재하고 있습니다. 

CPM (Cost Per Mille), 즉 1,000회 노출당 일정 금액이 과금되는 노출 기준 과금 방식이 있고, CPC (Cost Per Click), 노출 횟수와 관련없이 클릭이 발생할 때마다 과금을 하는 방식이 존재하며, 이 CPC 방식의 광고 과금 형태는 최근 온라인 광고에서 가장 흔하게 찾아볼 수 있는 방식이기도 합니다. 광고주들의 입장에서 바라보았을 때, 가장 안정적인 형태로 광고의 퍼포먼스를 예상할 수 있는 광고의 형태가 CPC 형태이기 때문이죠. CPD (Cost Per Day)는 아직까지 한국에서는 많이 찾아볼 수 있는 형태로 특정 광고 영역을 특정 시간동안 Block해서 자신의 광고만이 나가도록 예약하는 방식을 의미합니다. CPI (Cost Per Install)는 인스톨 된 횟수에 따라 과금을 하는 방식이고요.

실제 IAB Internet Advertising Revenue Report에서 발표된 바에 의하며, Performance-based 광고가 전체의 65.9%에 달하고, Impression-Based의 광고는 32.0%라고 합니다. 하지만 노출 기준 과금 방식도 여전히 중요한 부분을 차지하고 있으며 브랜드 광고주들은 아직까지 상당 수 이 방식을 선호하기도 한다. 또한 최근 시장에서 각광을 받고 있는 YouTube의 영상 시작 전에 나오는 광고 영상인 TrueView 광고와 같은 새로운 과금 형태도 계속해서 발전하고 있습니다.